Streda, 21. Október 2015 | Tagy

V roku 1827 botanik Robert Brown pozoroval mikroskopom zrnko peľu, ponorené do vody. Jeho pochopenie že to, čo nevidí, je dôležitejšie ako to, čo vidí, vtedy viedlo k zmenám v chápaní fyzikálnych zákonov. Dnes potrebujeme, aby sa niečo podobné odohralo v našom chápaní hodnoty značky.

Brownov pohyb značky

Brown zistil, že zrniečko peľu sa pohybuje – pomaly, po troške, neustále, a uvedomil si, že nedokáže vysvetliť, čo tento pohyb spôsobuje. Napokon sa ukázalo, že za to môžu tisícky pohybujúcich sa molekúl vody, ktoré do zrnka zo všetkých strán narážajú a posúvajú ho. Brownov mikroskop však tieto molekuly rozoznať nedokázal.

Dnešné agregované miery pozície značky sú ako to peľové zrnko. Sledovať ich pohyb je dôležité, ale pochopiť, čo ho spôsobuje, je ešte dôležitejšie. Merať výkonnosť značky nie je to isté, ako ju vysvetliť. Na to potrebujeme oveľa detailnejšie poznanie mnohých, na pohľad často skrytých udalostí a javov, ktoré pozíciu značky určujú a ovplyvňujú.

Vezmime si napríklad, ako sa utvára vzťah zákazníka k obchodnému reťazcu. Chodíme niekam pravidelne nakupovať, pretože daný obchod má pre nás výhodnú pozíciu. Jedného dňa ale môžeme príliš dlho stáť v rade na pokladňu, natrafíme na nekvalitný tovar, alebo predavačka proste nemá svoj deň – a my si povieme, že do toho obchodu už nikdy viac nevkročíme. Keby si tento reťazec práve vtedy robil prieskum vnímania svojej značky, akiste by sme ho nehodnotili pozitívne.

Prejde však nejaký čas a negatívna skúsenosť ustupuje do pozadia. Časom opäť najviac zaváži výhodnosť umiestnenia „nášho“ obchodu - a tentokrát bude všetko v poriadku, ba dokonca sa na nás usmeje milá pokladníčka. A naše hodnotenie v prieskume značky sa bude od toho predchádzajúceho diametrálne odlišovať.

Takýmito zážitkami – niekedy lepšími, niekedy horšími – však denno-denne prechádzajú všetci zákazníci nášho reťazca. Pri prieskume vnímania značky sa potom individuálne výrazné posuny v postojoch spriemerujú, takže napokon vidíme, že hodnota značky sa hýbe len veľmi, veľmi pomaly, takmer ako to peľové zrniečko.

Situačná hodnota

Ak hovoríme o sile značky v mysliach zákazníkov v konkrétnom momente a kontexte, v konkrétnej situácii, hovoríme o jej situačnej hodnote.

Situačná hodnota značky môže stúpať a klesať v dôsledku skúseností, ako v príklade zákazníka obchodného reťazca, ale taktiež môže prirodzene oscilovať v priebehu dňa, v závislosti na ročnom období alebo na konkrétnej príležitosti.

Predstavme si pivára, ktorý uprednostňuje výrazné pivo plnej chuti z produkcie malých remeselných pivovarov. Pri večernom posedení s priateľmi sú jeho cieľom práve podniky s ponukou takéhoto piva. Na bicyklovom výlete ho však bude pokúšať skôr ľahšie, desaťstupňové pivo, a na lyžovačke nad pivom zvíťazí čaj, sprevádzaný niektorým z obľúbených bylinných likérov. V každej z týchto situácií mali rôzne značky piva v jeho mysli rôznu silu a hodnotu.

Klasický tracking výkonnosti značky je nepochybne stále kľúčový pre sledovanie jej dlhodobej pozície a vývoja. Prečo je však dôležité merať situačnú hodnotu značiek? Sú na to minimálne dva dobré dôvody.

Prvým je nachádzanie nových príležitostí pre rast. Môže remeselný pivovar naplniť potreby svojich zákazníkov aj pri aktivitách v prírode? Ako môžu veľké tradičné pivovary osloviť segment, ktorý je ochotný zaplatiť skutočne prémiovú cenu za kvalitné pivo? A čo vedia ponúknuť svojim zákazníkom après-ski?

Vo všeobecnosti platí, že celková sila značky môže zakrýva jej deficit v konkrétnych situáciách a kontexte. Meranie situačnej hodnoty umožňuje identifikovať tieto príležitosti a využiť ich.

Druhým dôvodom pre meranie situačnej hodnoty je rýchle rozpoznanie ohrození a krízových situácií. Tak, ako všetci zažívame pozitívne a negatívne skúsenosti so značkami, aj ich situačná hodnota stúpa alebo klesá v určitom rozsahu. Väčšina týchto výkyvov nie je kritická – tak ako v prípade obľúbeného obchodu s výhodnou polohou alebo občasnej desiatky namiesto 14° „ipy“. Je však potrebné vedieť rozoznať, čo je ešte normálne a kedy sú zákazníci frustrovaní alebo priťahovaní konkurenčnou ponukou viac ako zvyčajne. Vtedy môžeme reagovať rýchlo, oveľa skôr, ako by sa tieto mikroskopické posuny mohli prejaviť v pomaly sa meniacich, agregovaných mierach výkonnosti značky.

Silnejší mikroskop

Ak chceme merať situačnú hodnotu značky, potrebujeme sa dostať čo najbližšie k momentu interakcie zákazníkov so značkou a zachytiť ich reakcie v kontexte, v ktorom sa odohráva.

Nástroj na tento nový prístup k meraniu výkonnosti značky nachádzame v mobilných technológiách. Dnes, keď polovica vlastníkov mobilov má smartfón a tento podiel raketovo rastie, dostávame do ruky ideálny nástroj na oslovenie zákazníkov v momente, kedy je to najrelevantnejšie. Hovorí sa, že aj keby výskumníci chceli, nevymysleli by lepší prieskumný nástroj, ako je mobil.

Krátke a rýchle prieskumy prostredníctvom mobilov sú ideálnym doplnkom klasických trackingových dotazníkov. Môžeme ich respondentom predkladať s vyššou frekvenciou a v momente, ktorý je oveľa bližšie skúsenosti, ktorú skúmame. Takto sa môžeme dostať pod povrch navyknutého správania a zapamätaných dojmov a zistiť skutočnú situačnú hodnotu značky v danom kontexte. Údaje, získané mobilným prieskumom, sa vyznačujú väčšou úrovňou detailu, úprimnejšími odpoveďami a vyššou presnosťou.

Na ilustráciu sme v TNS realizovali jednoduchý prieskum, zameraný na výber konkrétnej značky piva a jeho dôvody. Polovica respondentov odpovedala na dotazník klasicky, s odvolaním sa na poslednú príležitosť, kedy v pube pili pivo. Druhá polovica dostala dotazník do mobilu a odpovedali hneď po zaplatení účtu v ten deň, keď pivo konzumovali.

Zber dát v momente konzumácie piva odhaľuje, že ľudia pri klasickom spôsobe zisťovania dôvodov výberu konkrétnej značky piva (napr. dodatočne pre „poslednú príležitosť, keď pili pivo“) podhodnocujú momentálnu dôležitosť ceny a obsahu alkoholu. Mobilný zber poskytuje väčšiu úroveň detailu a zabraňuje vplyvu halo efektu, teda nadhodnoteniu pozície veľkých a známych značiek pri ich zisťovaní s odstupom času:

Andrej Vallo, TAM Direvtor, e: andrej.vallo@tns-global.sk

 


Tagy