Za prvých deväť mesiacov minulého roka vzrástli reklamné výdavky v USA o 1,5%
Celkové reklamné výdavky vzrástli v USA za prvých deväť mesiacov 2011 v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka o 1,5%, a tým dosiahli úroveň 104,7 mld. USD. Vyplýva to z monitoringu reklamných výdavkov, ktorý zverejnila spoločnosť Kantar Media, do siete ktorej patrí aj sektor Media Intelligence agentúry TNS Slovakia. Rast reklamných výdavkov sa v treťom kvartáli 2011 oproti rovnakému obdobiu predchádzajúceho roka spomalil a dosiahol nárast iba 0,4%.
„Opatrný optimizmus, ktorý začiatkom minulého roka zavládol na reklamnom trhu, následne nahradili štatistické údaje o postupnom spomaľovaní tempa rastu,“ povedal Jon Swallen zo spoločnosti Kantar Media North America. „Zatiaľ čo v prvom kvartáli dosiahli reklamné výdavky nárast 4,1%, v druhom štvťroku to bol nárast o 2,8% a v treťom už len o 0,4%. V poslednom kvartáli sa množstvo veľkých zadávateľov stalo konzervatívnejšími vo vzťahu k svojim reklamným rozpočtom, pričom táto redukcia neutralizovala zdravý rast výdavkov medzi strednými inzerentmi.“
Reklamné výdavky podľa médií
Väčšina televízií dosiahla v treťom kvartáli v oblasti reklamných príjmov nárast. Výdavky na reklamu v káblových televíziách vzrástli v priebehu tretieho štvrťroka o 6,5% ako dôsledok vyššej aktivity zadávateľov v kategórii výrobcovia automobilov a reštaurácie. V období január až september 2011 vzrástli celkové reklamné výdavky v káblových televíziách o 9,9%.
Terestriálne televízie zaznamenali za obdobie júl- september prvý kvartálny nárast minulého roka. Nárast o 0,2% bol zapríčinený väčšími rozpočtami inzerentov z kategórie filmové štúdia a spotrebný tovar. Medziročne však tieto výdavky poklesli o 5,7%, a to najmä z toho dôvodu, že vysokoškolské futbalové a basketbalové kluby presunuli v prvom kvartáli 2011 svoje rozpočty z terestriálnych do káblových televízií.
Výdavky na reklamu v španielskych hovoriacich televíziách vzrástli v treťom kvartáli až o 18% a v televíziách združených v tzv. „syndication” o 14,8%. Jedine reklamné televízie zaznamenali v tomto období pokles; za tretí kvartál o 5,7% a za prvých deväť mesiacov o 2,7%. Takýto pokles sa v roku 2011 dal očakávať vzhľadom k tomu, že reklamné televízie boli v roku 2010 preplnené politickou reklamou.
V internetovom sektore vzrástli v treťom kvartáli plošné formáty o 15,8%, čo spôsobili hlavne zadávatelia patraci do najväčších produktových kategórií. Na druhej strane platené odkazy zaznamenali v treťom štvrťroku pokles o 14,4% spôsobený predovšetkým redukciou reklamných výdavkov poisťovní, právnych služieb a poskytovateľov zdravotnej starostlivosti. Za prvých deväť mesiacov zaregistrovali plošné formáty nárast o 10,1% a platené odkazy pokles o 2,1%.
Spotrebiteľské časopisy zmenili po šiestich mesiacoch mierneho rastu smer a v treťom kvartáli poklesli o 1,4%. Bolo to spôsobené hlavne prudkým znížením reklamných výdavkov potravinárskych spoločností a výrobcov áut. Za prvých deväť mesiacov 2011 dosiahli spotrebiteľské časopisy len mierny nárast o 2,2%.
Napriek veľkým reklamným rozpočtom od predajcov áut zaznamenali regionálne noviny za tretí kvartál pokles o 4,4% a od začiatku roka 2011 pokles o 1,9%.
Reklamné výdavky v outdoore vzrástli za tretí kvartál o 3,2% a za prvých deväť mesiacov o 8,6%. Do reklamy v tomto médiu investovali viac peňazí zadávatelia z kategórie regionálne služby, reštaurácie a vzdelávacie inštitúcie.
Tempo rastu reklamných výdavkov v rádiách bolo len mierne. Výdavky v regionálnych rádiách vzrástli v treťom kvartáli o 2,0% a od začiatku roka o 2,2%. Reklamné rádiá poklesli v období júl – september o 3,2% a za prvých deväť mesiacov o 1,9%.
Reklamné výdavky podľa zadávateľov
Reklamné výdavky top 10 najväčších zadávateľov klesli v porovnaní s prvými deviatimi mesiacmi 2010 o 1,4% a dosiahli úroveň 11 826,3 mil. USD. Top 100 zadávateľov reklamy, v rámci ktorých sú zahrnuté rôznorodé skupiny inzerentov, tvoria spolu dve pätiny všetkých zaznamenaných reklamných výdavkov, ich výdavky na reklamu klesli len mierne; a to o 0,3%.
Spoločnosť Procter & Gamble si obhájila pozíciu najväčšieho zadávateľa reklamy, keď za obdobie január až september 2011 minula na reklamu 2 127,2 mil. USD. V porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka to však predstavuje pokles o 5,6%. V období júl až september 2011, kedy väčšina zadávateľov z oblasti FMCG škrtala svoje mediálne rozpočty, boli reklamné výdavky spoločnosti P&G takmer na rovnakej úrovni ako vlani.
Druhým najväčším zadávateľom bola spoločnosť AT&T s výdavkami 1 527,1 mil. USD a poklesom o 3,5%. Od marca 2011, kedy spoločnosť oznámila, že kupuje spoločnosť T-Mobile v USA, sa reklamné výdavky tejto spoločnosti výrazne spomalili. V poslednom kvartáli boli reklamné výdavky o 0,7% nižšie ako v rovnakom období predchádzajúceho roka. Reklamné výdavky jej konkurenta, spoločnosti Verizon Communication, dosiahli za prvých deväť mesiacov 1 177,6 mil. USD, čo predstavuje pokles v porovnaní s rovnakým obdobím 2010 o 18,0% a najväčší percentuálny pokles medzi Top 10 zadávateľmi reklamy. Táto spoločnosť znižuje svoje rozpočty na reklamu pravidelne už od začiatku roka 2010, miera reklamných výdavkov je momentálne porovnateľná s najnižšou mierou výdavkov minulého roka. To do značnej miery vysvetľuje, prečo je pokles v treťom kvartáli o 5,4%.
Najväčšiu mieru rastu medzi Top 10 zadávateľmi reklamy zaznamenala spoločnosť Chrysler. Za prvých deväť mesiacov dosiahla s výdavkami 867,8 mil. USD rast o 41,3%. Tento nárast bol spôsobený predstavením niekoľkých nových alebo redizajnovaných modelov. Avšak tempo výdavkov sa v treťom kvartáli spomalilo, v júli až septembri 2011 dosiahli výdavky nárast „len“ o 9,2%.
Jeho konkurent General Motors pokračoval v miernejšom kurze a za prvých deväť mesiacov znížil svoje výdavky o 12,2% na úroveň 1 309,9 mil. USD. Tretí štvrťrok 2011 zaznamenal prepad o 11,1%. Podiel výdavkov na reklamu osobných automobilov (na rozdiel od nákladných automobilov) aj naďalej expanduje, dosiahol najvyššiu úroveň za posledné štyri roky.
Investície spoločnosti L´Oreal vzrástli o 22,6% na 948,3 mil. USD, pretože spoločnosť rozšírila marketingovú podporu pre radu L´Oreal Paris, Maybelline a Granier. Comcast (nárast 18,9% na 1 279,0 mil. USD) a Time Warner (0,9% na 893,1 mil. USD) za prvých devňať mesiacov taktiež dosiahli nárast a to aj napriek tomu, že v treťom kvartáli svoje rozpočty značne zredukovali.
Reklamné výdavky podľa produktových kategórií
Výdavky v 10-tich najväčších kategóriách vzrástli za prvých deväť mesiacov roka 2011 o 3,1% na 59 523,6 mil. USD. V treťom kvartáli bol zaznamenaný nárast o 1,8%, pričom sedem z desiatich kategórií dosiahlo v tomto období mierny kvartálny nárast.
Najväčšie výdavky zaznamenal automobilový priemysel a to na úrovni 9 908,4 mil. USD a s nárastom o 7,0%. Po prudkom raste výdavkov v prvom štvrťroku nastalo výrazné spomalenie v období apríl až september, kedy reklamné výdavky vzrástli už len o 1,0%. Bolo to spôsobené hlavne marcovým zemetrasením v Japonsku a monzúnovými záplavami v Thajsku. Tieto prírodné katastrofy spôsobili, že sa prerušila výroba automobilov značiek Honda a Toyota, a tým došlo k zníženiu reklamy týchto vozidiel. S obmedzenou výrobou nových vozidiel a nižšou konkurencieschopnosťou využili ostatní výrobcovia príležitosť na vylepšenie svojich profitov a to takým spôsobom, že znížili svoje mediálne rozpočty a zamerali sa na ďalšiu motiváciu spotrebiteľov.
Druhou najväčšou produktovou kategóriou boli regionálne služby, ktoré za obdobie január až september dosiahli úroveň 7 144,2 mil. USD a nárast 7,2%. V treťom kvartáli vzrástli reklamné výdavky o 7,8%. Je to dôsledok reklamných aktivít predovšetkým stredne veľkých zadávateľov.
Reklamné výdavky v kategórii produktov Direct Marketingu vzrástli v treťom kvartáli o viac ako 10%. Za prvých deväť mesiacov dosiahli 4 698,5 mil. USD a nárast o 3,9%.
Miera rastu reklamných výdavkov pre spotrebný tovar ustúpila. Od začiatku roka klesli Potraviny & cukrovinky o 2,6% na 4 838,1 mil. USD. Aj keď rast reklamných výdavkov v kategórii produktov osobnej starostlivosti sa v treťom kvartáli prudko spomalil, aj napriek tomu ukončil prvých deväť mesiacov s rastom o 7,6% a reklamnými výdavkami vo výške 4 787,3 mil. USD.
Kategória Telecom stále stráca pôdu pod nohami. Za prvých deväť mesiacov dosiahla úroveň 6 405,1 mil. USD a pokles o 4,9%, v treťom kvartáli to bol prepad o 6,1%. Nížšie výdavky do reklamy boli zaznamenané hlavne medzi satelitnými televíznymi operátormi, ktorí v minulosti predstavovali najspoľahlivejší zdroj rastu reklamných výdavkov.
Pre ďalšie informácie kontaktujte, prosím:
Jana Tibenská, Media Intelligence Leader, T: 02/524 970 80, kl.320, e: janka.tibenska@tns-global.sk
Vladimíra Bunčáková, PR Manager, T: 02/524 970 80, kl.104, e: vladimira.buncakova@tns-global.sk